被恶搞成避孕套壮阳药 央视迎战下半身

2007/2/6 18:23:57作者：*　摘自： 南都周刊　　编辑：金剑

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曾几何时，借你十个胆也不敢拿央视开涮

时至今日，不仅“中央一套”被抢注为安全套商标
“中央抬”、“中央二套”与下半身挂上了钩
就连“艺术人生”、“春晚”等节目也未能幸免
他们为什么要恶搞央视？
背后仅仅只是为了经济利益吗？
漩涡中心的中央电视台，如何迎战下半身的挑战？
策划 张东生 执行 谢海涛 插图 李峰

谁在恶搞中央电视台？

似乎是一夜之间，央视突然成了“唐僧肉”，被十方的“妖精”盯上了，人人都想咬他一口。
先是“中央一套”被抢注为安全套商标，引得国人骚动舆论哗然。恶搞央视之火，顿时如星火燎原，烧得网上天昏地暗，相关广告词则炮制出了一套又一套：自从有了中央一套，腰不酸腿不疼了，连走路都有劲了！有了中央一套，精彩节目都在后面！……
“中央一套”的风波未息，“艺术人生”、“中央抬”又被人看上了。更有人趁热打铁，紧锣密鼓地炮制“央视十大罪状”、“央视十大烦心事”，还有人在一旁出主意，建议中央电视台改名为“中国国家电视台”，又一次把央视推到了舆论的风口浪尖。
恶搞年年有，今年特别多。为什么“中央一套”搞出了这么大的动静？为什么提供了这么大的话题空间？有人从中看出了商业利益驱动下的人性；有人看出了民众品牌意识和营销观念的进步；也有人看出了娱乐价值和社会的进步。
曾几何时，借你十个猎豹的胆你也不敢调侃中央一套的；别说中央一套，即使是县广播站的土记者拿个破话筒对着你就足能使你噤若寒蝉。
为什么网友恶搞起央视那么起劲？有学者认为，这种对权威的嘲弄，也从侧面反映出民智的开启。一位叫无愁的深圳网友说，曾几何时，借你十个猎豹的胆你也不敢调侃中央一套的；别说中央一套，即使是县广播站的土记者拿个破话筒对着你就足能使你噤若寒蝉。而今天发生的一切，不能不说是社会的进步，民权的觉醒。
中央一套的创意令许多人叫绝。叫绝的原因并不是因为它的创意有多新，而是因为它恶搞了很多中国人心中的权威中央电视台。即便在今天的中国，“中央一套”也是最不可能和“安全套”这样的东西联系在一起的，而在权威之下生活得太久的中国人最容易产生挑战权威的冲动，“中央一套”的出现正好符合了人们的现实心态。
“中央一套”解构了一些被过于权威化、神圣化的东西，部分颠覆了人们的思维方式、文化心理。在过去那个把世俗生活神圣化的社会里，人们一贯是正襟危坐，不能有任何涉嫌干犯天威的言行，也不能随便“开玩笑”。而现在，越来越多的人认识到，对神圣话语体系的颠覆，利于人们回到被政治遮蔽的生活本身。
但也有学者从“中央一套”事件中，看出了一种危险的道德倾向：在以消解价值和亵渎神圣为主题的恶搞之风下，既定的价值对象正在被一一消解，民族的精神和人文传承正面临断裂危机，既有的价值共识被各个击破，共同的信仰遭受前所未有的集体摈弃。
这位学者认为，不是不可以对价值对象发生怀疑，价值对象也受到社会环境和时代局限，不可能完美无缺。北大成为教育不公平的代表，央视作为垄断电视文化的代表，当然必须接受质疑。但这种质疑必须建立在批判精神和理性基础之上，而非恶意颠覆。北大和央视为社会长期提供着高质量的精神产品，作为稀缺的公共精神资源，作为难以复制的价值对象，理应得到社会公众的尊重，即使批评也应该是善意的，即使质疑也应当是理性的。
如今，央视这种于计划经济和市场经济两边都能左右逢源获得利益，又言必代表国家和民族的做派，正在社会上激起越来越多的不满。
似乎无庸讳言，在一个价值日益开放，更为追求公平竞争的市场经济社会里，央视不幸充当了垄断电视文化的代表。
有网友指出，从春节晚会到世界杯转播，再到大大小小的各种节目报道，央视凭借自己国家级媒体的优势地位，先是利用国家行政力量的干预，垄断了中国相当多的电视信息资源；而后又利用市场，依靠广告投放赚个钵满盆溢。这种于计划经济和市场经济两边都能左右逢源获得利益，又言必代表国家和民族的做派，正在社会上激起越来越多的不满。
甚至央视的形象广告，也被网友解读出了霸权意识：“CCTV”的图标跨过长城、越过大江、飞跃群山，一片光芒普照大地，在配以气势磅礴的背景音乐之下，把“CCTV”表现成了普度众生，给大地带来光明的使者……
正是在这种心态下，网上“央视十大罪状”、“央视十大烦心事”相继出炉，诸如：利用行政手段，打压地方卫星频道；垄断春节晚会资源，占着茅坑不拉屎；搞广告标王，制造产业虚幻神话与经济泡沫，挑起企业相互残杀，自己坐收渔翁之利……于是，历经转型阵痛的央视成为网友们狂轰滥炸的首选目标，也就不足为奇。
而在“中央一套”事件中，央视相关部门的反应是：震惊。在答复网友改名建议的时候，央视告诉建议者不用担心，现在的名字已经能够让人在“第一眼”看出“官方”的性质：“第一，中央电视台对内代表党和人民，对外代表国家和民族，其作为国家电视台的地位和作用毋庸置疑……
媒体人何三畏对此提出批评：就其运行机制来说，中央电视台作为一个电视媒体，不仅营利，而且有重大的、垄断性的营利嫌疑。一个营利机构怎么可以具有那样的全方位功能呢？央视作为一家电视台，最好就回到电视台的位置，做好电视的本分。
面对网民对权威的挑战，作为话题中心的央视究竟应该怎样应对？在市场经济兴起、多元文化共存的转型期中国，在不同领域有着垄断色彩的单位，又该以怎样的转型化解类似弊端？也许，这一切是遭遇下半身危机的央视，最值得思考的。

网友大PK
“中央一套”该不该成为避孕套商标
反对派
网友 良辛
原则不是儿戏！在家的人不可能知道海外的游子望乡的情景，他们通过卫星电视从我国中央电视台来满足美好的乡音，通过它，腰杆子挺得起来，通过它，我们扬眉吐气，中央电视台代表我们中国人的声音，那就是中国人的生命。一切影射、歪曲、诽谤我国中央电视台的，都是与中华民族对抗，我们要求其赔礼道歉！
网友 IP：220.182.4.*
这绝对不允许，因为中央一套是代表十三亿中国人的世界知名品牌，不应该以任何方式伤害它，伤害中国人的感情。
网友 IP：60.195.129.*
我们几千年的文字，全让这帮见利忘义的小人给败坏了！难道这种所谓的“聪明”也值得鼓劲吗？请尊重我们自己的文化，不要糟践了！！！！
网友 IP：219.136.212.*
真不明白，为什么又冒出个利益熏心的混混搞的恶作，竟然还有那么多人捧场。真可悲！一个人，一个民族，一个社会，还是要有点正义，要有点主旋律的精神，不要把什么都拿到市场上贱卖了！
网友 IP：60.180.183.*
不管法律允不允许，违反公众道德的思想和行为是会遭到正义的反抗的。做任何事情，不要老是钻法律的空子，要有良好的思想道德观。
网友 IP：60.180.183.*
“中央一套”这个电视台名称，已是深入人心，家喻户晓，老少皆知。是一个亿万观众喜爱的电视台，是一个具有权威的电视台。居然有人削尖脑袋、利欲熏心去注册避孕套商标。这不是你有创意，而是你脑子浸水了。
网友 金龙上官天客
这是绝对不能容忍的。中央一套作为央视的第一品牌栏目，已经成为世人皆知的文化品牌。任何人都应尊重她的形象，不能随便把她作为谋利的载体。
支持派
网友 IP：218.16.69.*
吸烟有害健康，避孕利国利民。有害健康的东西可以叫中华、大中华、熊猫、中南海，而利国利民的东西却不可以叫“中央一套”，这是什么样的理论？是特权强权的思想在作怪吧。
美国人可以把国旗做成内裤，这影响到他的形象和国际地位了吗？而这在中国恐怕就是大逆不道，打入天牢了！现在有人要合理合法的注册一个商标，却也要“惊动”那么多的“专家”，真是可笑！！
网友 IP：222.246.12.*
很多国人太虚伪了，动不动就把点鸟事提到国家民族尊严的高度来愤青，我看你们的民族自尊心也太脆弱了吧。别人把国旗当短裤穿都可以，他们不爱国吗？在国内策划出这样一个充满商机的创意广告实属不易，难道有错吗？你们自卑无耻也就算了，但不能用你们的愚昧来扼杀这种少有的天才嘛！
网友 IP：61.141.183.*
避孕套怎么了，本来是计生用品，利国利民。可是有些思想龌龊的人非要往那肮脏的地方想。我觉得叫中央一套没什么不好，很有创意。也给央视一个教训，播了那么多法制节目，还专门有法制台，请了那么多专家教这教那，可自己连一点法律意识都没有。以后怎么教育群众？！活该。
网友 IP：221.218.25.*
为什么那么多人不愿意买避孕套？为什么大家一提这个就脸红？为什么大家谈性色变？就是因为这些所谓的专家把这些东西视为不良词汇。真不明白避孕套有什么不良？ 
还有人家注册这个既合理又合法，底下肯定也想了很久，调查了很久，这是一种劳动，结果就被有些专家看做投机，看做坏事，非要找出一条法律来废了它。到底是不是法治社会？
网友 IP：218.74.2.*
首先中央电视台一套并不能代表国家，它只是一个媒体机构，一个营利的媒体机构。那样的话，中央一套作为一个商标，谁先抢注，谁就有该商标的使用权，就是说想怎么用就怎么用。
第二，避孕套生产是符合国家法律的，并不存在有些人所说的有损国家形象。而且中央一套这四个字的意思和避孕套所要表达的意思非常贴切，为何不可作为一个避孕套的商标呢？
网友 IP：221.201.75.*
不要把什么都上升到政治上来认识。这个创意很好很贴切，中央电视台如果觉得有损自己名声，那就只好和人家协商求得转让了，谁让你没有商标保护意识呢！
网友 IP：221.10.44.*
央视装着道貌岸然，其实也让人看些莫名其妙的广告。我们看电视是要被收费的，但却没有拒绝广告的权利。央视本来就不应被人尊重。

链接：三大网站调查
如何看待“中央一套”
被注册为避孕套商标？

网易 投票总数：1728
不关心 10%
很好，很贴切 71.1%
不好，怎么能这样亵渎央视呢 19z%
QQ网 投票总数：97882
无所谓，爱咋咋地 9.04%
服了，商人真是无孔不入 52.91%
怎能这样侮辱中央电视台？ 22.35%
哈哈，好玩儿 15.70%
博客网 投票总数：617
不关心 12%
很好，很贴切 39%
纯粹是商业炒作 26%
不好，怎么能这样亵渎央视呢 23%

褪掉“中央台”的套子
黄广明
正所谓一千个人心中有一千个哈姆雷特，“中央一套”牌避孕套事件，因当事方和旁观者的不同，所持的观点及解读的角度也会迥异。
从注册商标的商家来看，他没有显示任何恶搞央视的初衷，相反，他是扎扎实实地把此事当作一个有利可图的项目在运作；
而央视一方呢，媒体报道的标题是“表示震惊”，但仔细看看内容，却是“央视负责商标事务的法规处一不愿透露姓名的负责人感到震惊”，要不是记者提起，他还不知道此事。事实上，距离商家向国家商标局提出注册申请已有大半年，距离媒体披露也有一个月，央视方面并未就此作出任何正式回应。
以“中央一套”注册避孕套商标是否可行，不是本文关注的焦点，这是一个比较纯粹的法律问题。
真问题在于，央视为什么遭到了恶搞？为什么现在央视一有难，众人就发笑？
本文的关注点也是“最广大人民群众”的视角，在无数旁观者眼中，“中央一套”事件，是公众对央视不满的又一幽默表达，是时下风行的恶搞文化中的的又一最新案例。
探讨该不该恶搞央视是个伪问题，在公序良俗的范围内，任何人都要接受他人的评判(包括褒贬讽刺等各种态度)，任何法人组织也都要接受公众特别是其消费者的评判，包括以恶搞为形式的批判。
真问题在于，央视为什么遭到了恶搞？为什么现在央视一有难，众人就发笑？
朱军，这位经常“催人泪下”的央视《艺术人生》节目主持人，声称“我们是国家电视台，要有皇家风范”，结果，这位有皇家风范的主持人，却爆出给人鼓吹地摊级的伪劣产品的丑闻；
在湖南卫视超级女声红遍大江南北的时候，央视的眼睛也红了，大牌主持人召开座谈会，又是“收视率是万恶之源”，又是反对“娱乐节目低俗化”，“降低这些节目播出量”；
央视还曾以灾难新闻中死亡人数作手机有奖竞猜项目，引起众怒，被斥为丧失基本的人文道德素养，“发死人财”；
新闻联播号称是全中国收视率最高的电视节目，但长年一成不变的面孔已给观众造成严重的审美疲劳，最典型的例子是，911事件当天竟然登不上新闻联播的头条；
如果我们拿美国《60分钟》节目主持人莫利·塞弗在不同国家的战场上出生入死来比较，央视水均益先生在伊战来临时“撤离”巴格达的表现与其说是记者，不如说更像难民……
央视仍然是国内不可撼动的电视业老大，其节目水平和总体实力也与其他电视台不可同日而语，但显然，它与民众日益增长的要求已渐行渐远，央视的垄断地位和它所占有的资源，也与它应有表现越来越不相称。
央视可能没有明白国家电视台的真正涵义。国家电视台首先是一个公共电视台，应该以公众利益为导向
问题正出在这里，垄断造成了央视的骄娇二气，垄断也造成了它不思进取。最近有人在网上发帖，建议中央电视台的名称改为“中国国家电视台”时，网上讨论稍成气候，央视即觉着兹事体大，立即表明立场，“没有这个必要。”央视认为自己本来就是国家电视台。
央视可能没有明白国家电视台的真正涵义。国家电视台首先是一个公共电视台，以公众利益为导向，商业电视和公共电视的区分点主要就是，商业电视台存在的目的主要就是为了赚钱；公共电视台存在的主要目的并非主要为了赚钱。BBC的第一位总裁John Reith就奉行公共服务的理念。他认为公共服务肯定不能只用于娱乐的目的。广播电视有责任在最大程度上给尽可能多的家庭带来所有的人类知识、努力和成绩中的最优秀的部分。对高水准道德的维护——避免粗俗和伤害——是至关重要的。
反观央视，这家大型的国有媒体垄断企业，事实上也是一个商业电视台。它绝对地站稳全国电视台的“老大”地位，占领节目收视的大半江山，揽到大部分的广告订单，做行业规则的制订者。
央视这些年来为人诟病之处，根源正在于它角色扮演的混乱和越位。
“中央一套”，这个耳熟能详声不惊人的词语，却被人跟避孕套联系了起来，立马具备了素打荤猜的效果，我想说，“中央一套”，这个贼俗的名词，因此而升华。

央视这是咋的了？
小娜
央视的反应超出我意料的迟钝，近期的“中央一套”引起如此的轰动后，就被动地摆出一副死猪不怕开水烫的样子。接着就是“中央抬”，还是没有反应。然后又有了“艺术人生”。要说人家大学生到底是脑子活跃，本月8日，人家一个北京在校大学女生又申请了“春晚”和“春节联欢晚会”，你有辙么？
也不知道央视这是咋的了？是不是也是本命年忘了系红腰带了，才这么几天，就发扬光大了。全国人民都气不过了，除了几个大傻子自认为肚里喝的墨水多就见识广，不要脸地说“注册成安全套咋的了？怎么那么封建？”我想踹他一脚。拿你名字注册成保险套你乐意啊？！
刚开始我这么琢磨来的，不用你得意，央视肯定马上就会告你，就是不告你，也一定会立刻采取一些保护措施，比如说商标注册总共有多达45个类别，将央视及其比较出名的栏目的名称在全部45个类别都注册成商标。可是央视如此被动，不仅我觉得憋屈，炎黄子孙都挺憋屈的。不过我也就是干憋屈，也作不了主，也出不了谋也划不了策。
可是，终于有一个相当爷们儿的爷们儿，他怒了！“这种调侃我觉得伤了国人的面子。”当何先生看到“www.央视一套.net”被一外国人抢注走的消息后，萌发念头决心买下为央视正名。“当初这个域名的开价只有2万美元，没想到因‘央视一套’商标事件，对方开出10万美元，好在有朋友的支持，最终我还是决定把这个域名买下来。”何先生表示，赠送这个域名给央视，他绝对不是贪图要额外的“广告受益”。
我没有10万美元，我就想用10万个字来表达我对中华人民共和国最官方的电视台的维护，可是我能写10万字么？除非有稿费！

商业文化走向低俗？
成庆
虽然福建长乐商人李振勇向国家工商总局申请注册“中央一套”避孕套商标的审批还未有最后结果，但是“中央一套”毫无疑问已经在大众心理中和“安全套”有了一次亲密接触，颇让大众兴奋不已，毕竟一想到严肃的中央电视台一套节目能和普罗百姓的夜间用具能有所勾联，自然会引发无数的遐想，因而消息一出，也引起了媒体的追踪报道。
得知此消息，央视自然颜面无光，在表示震惊后仍然很冷静地表示要向领导请示报告，这也与央视一向稳健、沉着的作风相印证。不过这样的事情也并非创举，早在“超级女声”红遍中国的时候，就有某公司试图以“超级女生”注册安全套的商标，虽然功亏一篑，但是也可以从中看出商业力量对公众机构与人物不断“猥亵化”的趋势。
与下半身相联系的商品广告是可以仅仅通过口耳相传就能红遍大江南北的，其作用要比在中央电视台当标王更为有效。
为什么中央电视台包括超级女生们会成为目标？商家自己只是道称为了商业利益，因为这样的广告效应着实难以估计，就算媒体不跟进报道，顾客对如此熟悉的名称也会过目不忘，就算那些信奉西洋货色的白领中产阶级们，在对“杜蕾丝”厌腻后也未必不可能尝试一下“中央一套”，猎奇心理，人皆有之，下半身与中央电视台产生某种[url=http://www.lenovo.com.cn/ ]联想[/url]式的关系，我想这也是普遍存在的大众心理。
商人的逻辑自然是逐利避害，他们对市场的观察来源于个人经验。在他们对市场的观察中，“中央一套”和安全套产生联系自然是借鉴了过往商标名称的经验。而目前紧跟潮流的是，“艺术人生”、“春晚”等也开始成为商标注册进攻的目标，中央电视台遂成待宰羔羊，群狼四伺。
这种现象的背后，自然是商业文化的低俗化造成的，因为这直接呼唤起的是公众的集体意淫心理，而获得一种近乎群体式的广告效应，其作用要比在中央电视台当标王更为有效。与下半身相联系的商品广告是可以仅仅通过口耳相传就能红遍大江南北的，[url=http://www.lenovo.com.cn/ ]联想[/url]起当年的黄色手抄本“少女之心”，连偏僻小城对此都能有所耳闻，这也让我们对性欲望的广告效应有了充分的认识。
长乐商人的做法当然直接与商业逻辑直接相联系，在商人眼中，顾客的需求乃是第一要旨，因而苛责商人似乎难以成立，毕竟他们都只在法律范围内行事。但是以公共机构名称来注册商标从而吸引顾客眼光的手段，却使得整个商业文化急剧低俗化，这种种的事件又反过来引领了其他商家的效仿，周而复始，这种商业文化已经成为大众的共识，他人难以批评和责备。
在公众对过往敬若神明的权威形象有了清楚认识之后，便开始以调侃、戏谑的方式来消解那背后的神圣光环。
为什么商业文化低俗化如今渐成燎原之势？事实上，这是一个与商业逐渐成为社会主导性力量相伴随的过程。随着传统权威逐渐褪掉神圣性的外衣后，过往敬若神明的权威形象开始崩解，其神秘性在媒体信息高度发达的年代荡然无存，在公众对这些机构有了清楚认识之后，便开始以调侃、戏谑的方式来消解那背后的神圣光环。
这种社会心理在今天已经演化为一种潮流，当年中央电视台的内部员工通过剪辑和重新配音的方式来把央视内部的人事变动制作成搞笑短片，已经开启了从内部消解中央电视台神圣性的道路。公众不再将之视为是不可揣摩的国家宣传部门，而是可供挑战和戏谑的一个公共形象。
这是一种近乎商业广告的效力，因为它已经深植于大众心理之中，因而不需要做过多的前期铺陈，就可以获得良好的广告效应。最后商家自然便会按照这种逻辑来进行商业的操作，今天有了“中央一套”，明天未必不会出现“中央二套”、“中央三套”，只要这种社会心理仍然存在，这股以商标注册的方式来戏谑中央电视台的风潮就难以消减，就算商人自身对此并无察觉，但是那一种隐藏的社会心理却是基本的事实。
商业文化的伦理层面已经荡然无存，牟取眼球率的逻辑成为主流，任何只要能吸引顾客眼光的方式，不管是“乳房”还是“下半身”，无所不用其极。
但是同时要追问的是，这种社会心理为何难以矫正？联想到数年前关于“经济学家要不要讲道德”的讨论，双方各执一词，经济学家们大多认为他们以技术立业，道德价值诉求可以去除，只需要客观独立的分析经济数据就足够。但是回到今天“中央一套”的事件，我们可以看到，在这么多年市场培育的过程中，商业文化的伦理层面已经荡然无存，牟取眼球率的逻辑成为主流，任何只要能吸引顾客眼光的方式，不管是“乳房”还是“下半身”，无所不用其极，而且之后还以现代社会多元化的结果来作搪塞。事实上，低俗化如今已经成为商业文化的宰制性逻辑，打开电视，无数低级的选秀充斥屏幕，这分明是一元化的局面。
当然央视此次被戏耍也并非平白无故，由于政治宣传角色的弱化，他已经演变成一个带有强烈商业色彩的媒体机构。背后的政治力量要么退场，要么被商业逻辑改造，也让社会对此有挑战的可能性。
或许中央电视台对此的态度尽可一笑了之，想想美国人都敢拿“白宫”的名字注册黄色网站，这位长乐商人的举动也并非惊世骇俗之举。从法律角度来看，假如后继有人，把从“中央一套”到“中央十二套”节目通通注册完毕，我不知道工商总局会用以什么样的条例来拒绝审批，因为在关于商标有可能造成不良社会影响的问题上，这个案例的模糊之处太多。
我们如今所处的是一个向市场化转换的社会，传统的政治神圣性符号在这个过程逐渐消褪掉各种保护性色彩，也给大众对之有了一次心理反动的空间。在这种大众普遍心理下，中央电视台与安全套发生关系已经难以避免，商业文化的低俗化趋势目前已难以抵挡，如何在市场中重新寻找到价值诉求立足的基石，从而矫正这覆卵之下的低俗商业文化倾向，可能是未来我们需要认真思考的地方。 [url=http://news.163.com/ ][/url]  

本文关键词：避孕套壮阳药,央视
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